苹果涉足零售市场完全是出于自身的迫切需要。2000年前后，无论是苹果还是其它品牌，都倚赖电器零售巨头们以纯粹的推销方式打开局面。像西尔斯或CompUSA这些卖场的员工对苹果的产品和独特之处知之甚少。乔布斯曾说，买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。他意识到如果不采取措施改善零售体验的话，有可能会失去更多的市场份额（苹果当时在美国计算机市场份额中占3%）。“就好像说，我们如果不做点儿什么，就得变成市场板块运动的牺牲品。”乔布斯这样解释他进军零售市场的决定。“我们必须得换一种思路，得搞出点儿新名堂。”

乔布斯非常清楚他不擅长的领域，零售就是其中之一。于是他请来了GAP的首席执行官米基·德雷克斯勒加盟了苹果的董事会，还聘用了Target零售店的前高管罗恩·约翰逊。约翰逊与乔布斯有着共同的志向：要为消费者提供既赏心悦目又负担得起的产品。他们俩都意识到，缺少一个清晰、让人无法拒绝的愿景，创新只不过是空中楼阁罢了。“在任何事业中取得成功，都需要一个无比清晰的愿景。”2006年，约翰逊在旧金山对一群财务分析师说：“愿景在我看来必须是一句话能说清的，越精炼越好。当我们开始创建公司时，零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。所以，你试图描述Gateway的愿景的时候，可能会用‘卖盒子’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时，我们说它一定要像苹果一样，让人放松，为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的。”

约翰逊和乔布斯将苹果零售店的理念定位在“为生活添彩”上，抛弃了传统零售业在店铺设计、选址和雇员决策权上的条条框框。苹果要建的是能够提供解决方案的精品店，对于卖电脑来说这是个新颖的想法。在第一家苹果零售店中转了一圈后，乔布斯说：“拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么，这正是我们要给他们展现的。”

约翰逊问他的团队：“一间能为生活添彩的商店应该是什么样的？”给你一点小提示：独此一份，与众不同。经过对计算机零售行业之外的客户服务标杆——比如说四季酒店——的一番研究，约翰逊得出了几条能让苹果零售店卓尔不群的重要标准：

店铺设计简洁大方 店面应当开阔、敞亮、通风，只用三种材料来装饰（不锈钢、玻璃和斯堪的纳维亚木板）。约翰逊说，Target卖场有三十一款烤面包机，而烹饪器具专业厂商Williams-Sonoma只有两款。他准备减少陈列的产品，把苹果零售店打造成极简抽象主义风格的样板。其实约翰逊可选择的余地实在不大。他见到乔布斯的时候，iPod还没有面世，因此当时苹果只有四款产品（两款便携式，两款台式）可供摆放在六千平方英尺的店面内。但他心里并没有惴惴不安，反而把它视作一次千载难逢的机会。他要让顾客处处感受到主人般的体验，而不是处处摆满产品。这留给了苹果充足的空间去发挥创造力。

让店铺的选址贴近人们的生活 绝大多数苹果零售店都选在了购物中心或商业区内，而不是在一个巨大的停车场中间或其它偏僻的地方。“这些不动产的价格要贵得多，”乔布斯说，“但我觉得很值，因为大家不用花二十分钟去碰运气，只要走二十步就到了。”

允许顾客试用产品 那时的电脑零售商没有一家允许你在他们的机器上网试用。如果你走进苹果零售店，会发现这里所有的产品都能上网。顾客可以随心所欲地在网上冲浪，用iPad看电子书，在iPod Touch上玩游戏，或在iPod Nano上听歌。

提供周到的服务 约翰逊问过他的团队，他们所经历过的最棒的客户服务有哪些。绝大多数人都提及了诸如四季这样的酒店。这给了约翰逊在店铺中设一个吧台的灵感，顾客可以在那儿寻求帮助。这儿的吧台提供的不是酒水，而是好的建议。乔布斯在第一家零售店中巡视了一番后，要求把所有的产品陈列都集中在前四分之一空间，后面的区域都要为了提供解决方案而布置。在解释这个“天才吧台”时，乔布斯说：“如果你准备买或已经买了一台电脑，此时你有任何问题，都有天才来为你解答，这岂不很美妙？这就是我们的天才吧台。我们有足够称职的人在店里帮你解答任何问题。如果这个人也不清楚如何回答，（拿起红色的电话）有专门的热线可以直接打到苹果在Cupertino的总部，那儿总会有人可以解决。”

让购买变得轻松简单 在苹果零售店购物，你不会看到长龙似的交款队伍，因为这儿根本没有收银台。店里每一位专门的工作人员手中都拿着特殊的付款终端在店里来回走动。这种无线信用卡读卡器可以让你瞬间搞定。购物发票会通过电子邮件发给顾客。苹果不鼓励使用现金。有些店铺甚至规定只有购物金额在250美元以下才能使用现金；而有些货品压根不允许现金支付，除非使用购物卡。这看起来稍微有些不通人情，确实也造成了一些负面宣传，但无线操作的付款方式还是让绝大多数苹果的顾客都能轻松快捷地结账。

提供一对一培训 在实体店内或在线购买Mac电脑的用户，都可以报名注册一个与“全能人”一对一的培训课程。这个人能够教用户任何他们想学的软件。无论哪一天，你都能看到人们不分老幼地学习在Pages上写文档，在Keynote上做演示文稿，在iPhoto中整理照片，或在Garageband上学习使用乐器。有更多的人享受苹果提供的课程，就会有更多的人成为回头客。

苹果围绕着零售店体验中各个环节的创新，为消费者创造了零售店体验的全新概念。