约翰逊曾说从Targe来到苹果让他豁然开朗，因为乔布斯不相信“现实过滤机制”。从这个特殊的视角，我们可以洞察关于乔布斯、苹果和创新的许多东西。在约翰逊看来，我们自从出生起就一直被教导说很多事情我们干不了。他说：“创新就像是一个神奇的十字路口，人们的想象与生活的现实在这里交汇、碰撞。问题是，很多公司本身的想象力就不够，他们对现实的理解又告诫他们许多东西只能停留在想象中，根本实现不了。”

约翰逊谈及了他之前在Target工作时的一次经历。这家连锁店出售的商品与沃尔玛基本无二致。约翰逊委托了一个著名的设计师迈克尔·格雷夫斯设计一些新颖独特的东西。格雷夫斯于是设计了一款茶壶，最后在店里风靡一时。他随后再接再厉，又为Target设计了几百款大受欢迎的商品。就在约翰逊推出那个茶壶的时候，Target的高层却建议能否适当降低质量，这样就可以把价格从40美元降到20美元。约翰逊据理力争，他相信Target的顾客愿意在可承受价格范围内为那些设计优美、工艺精湛的家居用品掏腰包。约翰逊指出，现如今的Target已经把独特的产品设计作为在市场中立足的基础和用来区别竞争对手的独门绝技。

当约翰逊刚加盟苹果时候，他以为也会遇到同样的阻力。然而，他发现眼前这位首席执行官对于伟大设计的内在价值、高质量产品和驰骋的想象力根本没有“现实过滤机制”。“我们靠想象力去打天下，”约翰逊说，“如果你去问顾客最喜欢我们商店中的哪一点，他们会说是那些我们用想象力创造出来的东西。”约翰逊在Target和苹果的不同遭遇让我们明白，传统的思维方式只能产生传统的想法。如果Target在沃尔玛自家的地盘上与人家死拼，很可能无法树立自己独特的品牌形象；如果苹果选择跟随Gateway的战略，也可能不会创造出这么新奇的零售体验。在两个事例中，两家公司都在零售领域实施了成功的创新，因为他们都跳出了本行业传统的规范去寻求新的灵感：Target找到了设计师迈克尔·格雷夫斯，而他设计的建筑作品远比家居用品更出名；苹果则向四季酒店看齐——这更是一家与计算机毫无关系的公司，但却在苹果零售店的成功故事中扮演了举足轻重的角色。

“在我年轻的时候，唯一擅长的就是画画。我妈妈建议我考虑能够用得上画画的职业，比如建筑设计。我那时对建筑所知不多，也不清楚它在文化范畴中的意义，直到有一天我去了罗马。我学会了从另外的角度去审视建筑。当你观察一座罗马早期的庙宇时，能看出那些地板、天花板、墙壁、柱子、房顶、窗户各自的作用。那种对心灵的触动让你恍然大悟：‘啊，这些就是建筑整体布局中的各个组成元素！”

——迈克尔·格雷夫斯，谈论寻求传统规范之外的体验的重要意义