第5章则围绕新航的创新能力，进一步展示新航“低成本下的高效率以及卓越服务”核心战略。本章将要展示的内容有：新航成为持续创新者的能力；新航在航空业中屡开先河；数十年来在面临巨大的成本压力、行业危机以及商品化发展的趋势下，新航仍能保持其持续创新的导向。我们将会首先介绍新航的高层管理者在持续实施“低成本下的高效率以及卓越服务”战略过程中针对面临的挑战所持有的观点。这些挑战包括：第一，如何持续满足客户挑剔且日益增长的期望；第二，如何平衡服务的标准化和个性化，以及如何缓和在个性化时代提供标准化服务的压力；第三，如何在所有业务环节及其子业务环节保持卓越。

接下来，该章介绍了新航的创新过程，新航的创新特色既有硬性也有软性的一面，一方面有硬性的、制度化的、严密的以及集中化的创新模式；另一方面，又有着由各职能部门承担的软性的、自发的以及分布式的创新模式，该模式的主要支柱部门是公司的产品创新部门（Product Innovation Department）。此外，统一的顾客以及一线员工信息反馈系统为公司的产品创新部门以及其他职能部门提供了宝贵的信息，这大大增强了新航的创新能力。

然后在第6章讨论了新航的人力资源管理战略，人力资源管理战略对任何服务性企业（特别是对于企业产品和服务主要依赖于一线员工的企业）都至关重要。从顾客角度来看，一线员工是服务型企业必不可少的一部分，他们通过提供服务可以了解顾客的需求和愿望，这种了解可以进一步转化为企业创新过程的投资。一线员工同样是品牌的重要组成部分，因为他们可以将品牌承诺传播出去。在探讨了新航的一些相关例子之后，该章讨论了新航人力资源管理的五大要素，以及这五大要素是如何分别加强新航服务战略的。这五大要素分别是：严格的选拔和招聘机制，广泛的员工培训和再培训计划，打造成功的服务团队，对一线员工的授权以及激励。虽然这些要素说起来容易，但是很少有企业能够落到实处并且达到满意的效果。

在该章，除了探讨新航的人力资源管理战略以外，我们还探讨了新航怎么面对前述章节里谈到的三个和服务相关的挑战；也就是如何持续满足客户挑剔且日益增长的期望，如何平衡服务的标准化和个性化，以及如何在所有业务环节及其子业务环节保持卓越。