第一章 成为“群体创造”的企业

近年来，在全球范围内，信息获取渠道日益增多，交流日益密切，人们的期望也随之发生了显著改变。在生活中，无论扮演什么样的角色，顾客、员工或者市民，人们都希望与商家、老板或政府有更多的接触。今天，越来越多的人加入高度发达的交际网络中，他们在其中分享着使用商品或服务的经验。他们也想参与设计自己使用的产品或服务，想与商家和其他消费者保持持续对话，他们也想发表意见，让别人听到自己的声音。然而，尽管消费者为此作出极大努力，很多企业还是墨守成规，坚持用“企业中心主义”的范式来诠释和创造价值。这样无法让消费者参与进来，创造出更优质的产品和服务。技术的创新带给设计者和商人更多的选择来设计和提供商品及服务。他们在努力探索顾客价值并向其靠拢，结果却往往适得其反。因此，众多行业的顾客满意度日渐下滑，毫无起色，“顾客忠诚”日渐成为往日云烟。

2000年到2004年，文卡特·拉马斯瓦米（Venkat Ramaswamy）与普拉哈拉德（C.K. Prahalad）共同撰写了一系列文章，指出当今世界，顾客沟通意识和权利意识的增强影响着企业和社会的运行。一方面，他们详细阐述了公司竞争力向“客户社区网络”甚至海外人才的方向转变；另一方面，他们也说明了企业全球资源网络的出现。两位作者指出，“顾客经验”是企业创造价值的核心，同时也是进行创新、研究战略和维持高层领导力的核心。他们强调，企业和社会发生了上述的巨大变化，从而使得一种新的创造价值的形式—“群体创造”—成为可能，这种形式是与顾客、企业老板、企业员工以及其他的公司利益相关者沟通协作，共同制定体系、开发产品和服务。在《消费者王朝：与顾客共创价值》一书中，两位作者列举了一系列生动的实例证明，如今，我们已告别了完全由企业内部创造价值的时代，而越来越趋向于通过企业和顾客的合作共创价值。作者认为，顾客通过各种体验与企业进行互动，以便自由地选择商品。顾客希望自己的选择能够反映出自己的价值观，想通过自己偏爱的语言和形式与企业做交易，并展开互动。《消费者王朝》一书为读者提供了一个崭新的参考框架—以顾客经验为核心的“群体创造价值”框架。该书出版后仅三年内，很多公司就抓住了书中预见到的商机—其中包括诸如“压榨园”（葡萄酒自酿平台）这样的新兴企业，它使用web2.0技术实现网络个性化酿酒过程；也包括著名企业日本兄弟公司，它通过产品网络化、培养和维护用户社区，给缝纫机这个20世纪的产品注入了新的生命力。

《消费者王朝》一书从诸多方面描绘了我们今天所熟悉的数字时代和消费者时代。该书也为文卡特·拉马斯瓦米开拓了一条继续前进的道路。2005年，弗朗西斯·高哈特（Francis Gouillart）也投身其中，二人开始设计一种“群体创造价值”的企业变革框架。他们与全球成千上万个尝试“群体创造”的企业负责人进行交流互动，发现这些企业都在建立一个平台以保持个体全新体验的持续发展，参与这个平台的不仅有公司和顾客，还有包括供应商、合作伙伴、企业员工在内的整个生产经营网络。作者发现有些企业已开始行动，通过众包、集体协作、开放式创新等手段来扩展资源。作者还深入用户社区和顾客的社交网络内部，发现有些企业已经开始接受顾客对其产品提出的个性化要求；有些企业积极接触供应商，试图建立新形式的供应商关系；还有的企业以新的方式与企业员工开展互动，通过“群体创造”的模式调动企业员工的积极性，鼓励员工努力工作，创造空前业绩。在所有这些事例中，企业都十分关注如何接触、吸引人们，从而获得成功。企业负责人必须作出根本性转变，打破过去以“产品–服务”为中心的价值观，建立以体验为中心的“群体创造”价值观。这种价值观以人的体验为基础定义价值，而不是像过去那样看重商品特色和价值链中的加工过程（无论是下游加工还是上游加工）。他们也深刻体会到，企业成功与否，关键在于利用人们的参与体验，并从中得到更多的启示，逐步认识到企业与顾客间互动的本质，其中也包括企业内部互动。企业内部和外部人员之间的互动成为连接两者的结缔组织，而正是在这种互动中常常引发新见解、新知识以及改革创新。

从图1–1中（图略）我们可以看到，如今，企业价值不再单纯由企业的价值链创造出来，企业的价值观也不再由企业单方定义。企业价值链仍旧是生产产品和提供服务的关键，但顾客、供应商、合作伙伴以及企业员工的角色不再仅限于被动地接受价值链为他们提供的一切。他们愈加希望能主动投身于价值链当中，同时尽可能提高自身活动的价值。换句话说，人们渴望通过个人体验，和企业“群体创造”价值。如此一来，传统意义上生产和消费的界限变得越来越模糊了。