印度斯坦联合利华、思爱普和英图易公司对公共社区空间的开发利用

公共社区空间是社交媒体中最显著的参与平台。社交媒体的本质在于为志同道合的个体建立社交网络。这些网络的形成往往是基于共同的热情，比如对某一品牌的热衷。

通过顾客社区实现“群体创造”，最广为人知的方法就是用户产生广告了。2007年，菲多利公司的多力多滋发起的“超级碗广告宣传计划”就是这种群体创造的典范。多力多滋的产品管理团队把其广告设计公之于众，举办了一次广告设计大赛，任何感兴趣的人都可以提交自己拍摄的广告视频。最终夺冠的视频内容是一个心神不宁的男子吃着多力多滋玉米片，这时一个妩媚女子从他的车旁走过，于是男子就朝女子暗送秋波。这段冠军视频经过专业处理，被放进了“超级碗广告计划”当中。在2009年《今日美国》超级碗“广告风向标”的评选中，多力多滋荣获最受欢迎的广告盟主这一桂冠，取代了长期以来的领头羊—百威啤酒。与此同时，这则广告也为公司节省了几百万美元的传统广告代理费用。2010年的超级碗广告大赛中，多力多滋拍摄的广告《家有家规》（House Rules）再次问鼎。广告中，一名男子到一名女子家中做客，女子的小儿子却警告这位妈妈的异性朋友“不要碰我的妈妈和我的多力多滋玉米片”。“群体创造”的广告如今已成为公司市场前景的重要组成部分。

然而，社区的“群体创造”远比用户广告更加深入，可以把人放在市场和品牌塑造过程的中心位置。印度斯坦联合利华有限公司是印度最大的消费品公司。印度斯坦联合利华正是采纳了“社区群体创造”的方法，为其知名品牌夏士莲注入了新的活力，并大获成功。印度是世界上青年人口最多的国家之一，而印度斯坦联合利华公司正需要吸引更多的17~22岁的少女使用它的产品。但是，夏士莲作为多年来印度洗发水的知名品牌，却越来越被看做陈旧过时的“妈妈品牌”。为了改变大众的这一看法，重振夏士莲品牌，印度斯坦联合利华公司决定于2006年6月推出一个供年轻女性交流的网络社区—女人帮。

印度斯坦联合利华公司深知，女孩子们享受交流过程的本身，而不仅仅是最终的结果，因此，建立这一网络社区的目的就在于让“夏士莲女人帮”成为一个她们能够表达自己看法的平台。公司首先作了一些传统市场调研，采访目标市场，了解到印度的年轻姑娘们想要的是“丝丝乐趣”、“一剂建议”、“大量分享”、“个性化美容保养”以及“专业成长”。于是，公司将之前的网站重新定位，该网站有10万注册用户，还有备受青睐的留言板功能。公司注意到，网站的访客们讨论的话题往往超出了美发护发，有时会聊到明星大腕，聊到自己喜欢的电影，以及其他生活方面的事情。印度斯坦联合利华凭借自身的全球营销专家团队，与一家传统的广告代理商合作，发起了一个媒体计划，吸引顾客登录新的网站，并进行媒体闪电宣传（包括印刷品、电视、网络），外加一些实体活动，比如在商场或电影院举办商品展览等活动。公司也努力建设网站，使其调动起夏士莲女人帮、印度斯坦联合利华公司及其合作伙伴以及公司的专业护发师和美发专家，在他们之间搭起互动的桥梁。

“女人帮”网络社区的设计初衷是将参与者之间的互动最大化，通过每个“女人帮”的群体博客，对任何喜欢的话题展开讨论，而不仅限于头发护理，另外还可以针对会员上传的照片和视频进行投票，称为“风采达人秀”。印度斯坦联合利华还与知名求职网站巨兽网合作，帮助自己的注册会员在该网站上张贴简历。“女人帮”网站上很少提及印度斯坦联合利华的产品，相反，网站关注的是一般的与头发相关的问题。其中最受欢迎的一大特色就是“造型大变样”选项：网站展示出各种造型设计的图标，分门别类，供用户选择并进行试验，包括发型、发色、唇彩、唇线、眼影、眼线、睫毛刷，甚至隐形眼镜。通过“女人帮”网络社区，用户还可以与印度斯坦联合利华美发沙龙的造型师们展开对话，讨论各自的发型需要。这一灵感来自苹果公司的“天才吧”，印度斯坦联合利华则把它叫做“护发吧”。顾客们同样可以得到一次交流体验的机会，也就是说，如果顾客购买了一瓶夏士莲洗发露，就将收到一份社交活动的邀请，并得到与知名造型师面对面交流的机会。