传统营销模式注重销售链中关系的处理，而往往忽略顾客的感受。产品制造企业不讨好顾客，而将主要的精力用来培养与渠道中的经销商的关系，相比之下，感动营销则注重顾客的感情体验。经销商满意了不代表市场就认可，很多的时候，留给企业进行竞争的只有一条路，那就是无休无止的价格战。因为他们没有忠诚的客户群，不能给顾客留下很深的印象，不能触动顾客的心。

感动营销的基础其实就是基于产品的差异化。产品品类创新当然是为了更好的客户体验。提起品类创新，许多人的第一反应是产品的改进、战术技巧的实施等。结果，产品的战略价值被大大地忽视了。事实上，创造新品类是一种战略，是中小企业和成长性企业实现差异化经营、开辟市场蓝海的有效制胜战略。

这几年“王老吉”能异军突起，一路高歌的秘诀是什么？因为它率先在消费者心中建立起一个“防上火饮料”的新品类。如果花同样的资金做纯净水或者果汁，恐怕连生存都是问题。可口可乐当年把治疗伤风的药水改称叫做可乐，用于日常提神醒脑，于是一种全新的饮料诞生了。它不再是没有多少特点的平安药，而是变成了独一无二的可口可乐了，如今已成为百年经典的品牌传奇。现在可口可乐品牌价值将近700亿美元，为什么会这么高？当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料，如果与原有产品品类为伍，是无论如何也不会脱颖而出的。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。

产品是品类创新的载体，但是，新产品不等同于新品类。新品类与现有产品相比，自身必须带有鲜明的特色，是另类，开创了属于自己的蓝海，创造着自己的品牌。也就是说，它的创新贡献主要在营销的战略价值上。新品类产品意味着企业开始从顾客的角度出发，制造他们容易记住和理解的东西。这是一个争取顾客心智的战略，而不是一种以传统价格营销来压制竞争对手的手段。

对于产品的品类创新，一句通俗的说法是“自己站一队，你就是第一”的策略。为什么会成为第一？这个“第一”当然是在消费者心中的位置，品类开拓者的品牌通常能给消费者留下深刻印象。因为企业开创了这个新品类，消费者就会把你的品牌与品类一对一地联系起来，比如，一提起喜之郎就会想起果冻，喜之郎品牌就成为品类的第一代表。所以，品类的代表者占尽了品类和品牌先机，品牌价值很高。要有作为品类代表者所需技术、产品升级等方面的储备，模仿与跟随是无法避免的市场现象，当模仿者跟来，作为开创品类的代表品牌，要有方法表明自己的正宗正统。比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级，像喜之郎，它的产品已经不用“果冻”的通称，而叫做“水晶之恋”，让人感觉不一样。“水晶之恋”这个词就是典型的感动营销策略的应用，给产品制造出一种温馨浪漫的氛围。

感动营销的价值就在这个地方，我们在前文中已经用案例说明了为什么消费者会对新品类的开拓者如此垂青。在前面的章节中，我们已经讨论过了，企业在顾客心中留下了强烈的印象，客户也接受了这样的认知，他们会自发地维护自己的认知，他们觉得这是他们自己的决定。

如果想给顾客留下深刻的印象，需要对产品领导地位的认知制造出一种强烈的感觉，即你的品牌肯定是最好的，而竞争对手的就差很多。领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅就是在大陆第一个建立方便面品类品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。本土洗涤企业纳爱斯，靠一个不起眼的创新品类蓝色“超能皂”实现了突破，又从“超能皂”到“透明皂”再到洗衣粉，以品类将营销带活，把企业带大。

品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个市场品类来得快，一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。毫不夸张地说，发现和创造一个新品类，价值胜过用几千万广告费宣传老产品。很多人觉得开创一个新品类是很困难的事情。与一些人的想象恰恰相反的是，正确的品类创造只需要很低的市场传播费用。

新品类因为新，产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点和利益点的营销信息。新，成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好像产品自己会说话一样。《蓝海战略》一书中义无反顾地说，想在竞争中求胜，唯一的办法就是不要只顾着打败对手。要在未来赢得胜利，企业必须停止竞争，开辟蓝海，进入无竞争领域。

实施新品类战略意味着企业经营的价值观要发生改变，对于这样的企业来说，意味着真正的财富永远藏在顾客的心中，从关注竞争对手到关注顾客的心理满足。这将是一个很有价值的概念。意味着企业开始实施感动营销的策略，能够获得更加忠诚的顾客群体。

创造新品类就是实现“差异化战略”和实现“不竞争”战略的具体途径，就是获得竞争优势的捷径，是超越竞争的战略选择。