策划的成功不在于你有多少理论和知识，有多少系统和训练，而在于你是否简洁和准确。策划的过程是“做减法”，而不是“做加法”，也就是俗话说的“千斤加一两”，决定一个策划是否成功的关键是那能够执行的“一两”，而非那系统的一千斤，这也就是所谓的“尖刀”，思维的简洁和准确决定了策划的成与败。

我认为在策划界，聪明的人太多，明白的人太少；文化人太多，做出文化的人太少。

石岩无疑属于那种明白人和做出文化的人。

话说回来，那“一两”如何加到“一千斤”上去呢？这就要用到石岩的“DNA密码”理论了，也就是说，产品与品牌的关系、产品与公关方案的关系、产品属性和广告包装的关系一定要准确。

石岩为黑龙江一个做大米的企业所做的策划就很能说明问题。

这个大米企业的起初品牌定位是“来自黑土地的艺术品”，广告语是：“过去有米吃不起，现在要吃好米，将来要吃有品牌的米。”乍听起来，让人很容易想起“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”这句广告词来，一看就知道又是“聪明人”和“文化人”所做的定位策划。毛主席说“秀才造反，十年不成”，同样的道理，“秀才做策划，十个有九个不成”，原因就在于这些秀才们不懂市场，只有具备市场经验的“明白人”才能做出成功的策划来。“来自黑土地的艺术品”这个定位是很可笑的，难道我们是吃艺术品长大的吗？这个广告又是打给谁的呢？“艺术品”是大米的特色属性吗？

这个广告语与产品毫无关系，做产品品牌的定位首先要找到产品的DNA密码。

大米的DNA密码是什么呢？石岩认为是一个字——“新”。

老百姓买大米首选什么米？当然是新米！现在中国的老百姓还谈不上吃有品牌的米，但是中国人都知道，买大米一定要买新大米。没有任何一个人去买米的时候对老板说要十年的陈米。我们买米都是嘱咐家人、保姆买新米，没有说买什么牌的大米。这个“新”才是产品和品牌的DNA密码，找到这个密码之后，产品的设计和销售就迎刃而解了。

定位确定之后，接下来应该是终端销售模式的设计，只有设计出完善合理的终端销售模式，产品的销售才能有效进行。

石岩的策划是设计一个斗，比如说叫“石岩米斗”，因为历史上装米的最古老的器皿就是斗，广告语是“石岩米斗，只卖当年新米”，在全世界第一次给大米作保鲜期。因为水、奶等其他商品是有保鲜期的，但是全世界的大米都没有保鲜期的概念。当然概念还要落到实处，做法就是，首先这个品牌的大米每季度折扣10%，四个季度之后剩六折，一次性清仓，印证了广告的那句话“石岩米斗，只卖当年新米”；第二个是做文化包装，全世界打折的最终解释权永远掌握在商家手里，但是“石岩米斗”可以在全世界首次把打折的最终解释权交给消费者，每个产品的包装上都印上产地、产期、责任人，让消费者自己计算。比如，当一个顾客看到大米的生产期过了七个月，那他就可以对卖货的小姐说：“小姐，按照你们的规定，这个大米你应该打七折。”这时销售小姐会高兴地对顾客说一句：“您说了算！”将产品保鲜的最终解释权交给消费者，这在全世界绝对是首创。

有了赢利模式的设计，最后就是如何进行推广，一般来讲我们都会选择影视广告。石岩策划了三条影视广告：

第一条是父母篇：老头和老太太推着超市的小车，只见老太太东张西望，这时老头问老伴：“你在找什么？”“我在找斗。”“找什么斗？”“石岩米斗。”“找它干吗？”“因为那个斗只卖当年新米。”

第二条是夫妻篇：妻子问丈夫：“老公你在找什么？”“找石岩米斗。”“找它干吗？”“因为石岩米斗只卖当年新米!”

第三条是“保姆篇”：保姆推着车找到新米，当找到的时候广告中打出一行字：“石岩米斗，只卖当年新米。”

以这样的广告重复半年以后，消费者心目中就形成了“石岩米斗”的记忆点——“这个米斗做什么？就是只卖当年新米!”最后完成概念、终端赢利模式和品牌定位一体化的垂直落地模式。如果始终在“新”字上下工夫，那些库存较大的产业集团，就无法与之竞争!为什么呢？因为他们是销售公司，不是产业集团，而且这个销售公司可以直接命名为“当年米店”。“当年米店”每年在最好的产地去买当年新米，然后进行高级包装。其他粮食产业集团无法与“当年米店”竞争，因为他们有大粮仓，有十年以上的陈米。这样，“当年米店”一夜之间就可以站在巨人的肩膀上，而且对方还无还手之力。

任何一个产品都有自己的DNA密码。如果把产品当成一个死的东西，一做就会死；但是如果把它当成有生命的有机体，分析并准确地找到它的生命密码，然后加以策划包装，就会把品牌做活。