一 品牌的魅力

“品牌资产”的概念从1989年被提出以来，我们看到，产品实际已经从“工业化大生产”以来所自然占据的“焦点”地位慢慢退出。越来越多的企业家在考虑，企业到底应该创造什么？

对于这个问题，有一个被广为传播的故事也许可以回答：你可以一把火烧掉我的厂房、库存，把我的员工全部解散。但是，只要保留我的品牌，我就能瞬间重建这一切。这种说法的背后是企业核心竞争力的转移。品牌的魅力在于，你是否能成功地、鲜明地聚集起成规模的需求，这些消费者追随你的品牌如同战士追随将军，如同信徒追随教皇。

如果你确信你能做到这两点：

(1）在属于你的消费者群体中建立牢固的品牌忠诚；

(2）利用这种忠诚聚集足够大的群体，形成规模。

一旦满足了这两个条件，你就可以肯定成批生产的产品在贴上了某个具有“魔力”的标签之后，就能够被某一类消费者接受。这样，企业就具备了持续发展的最可靠动力。

这个答案还可以以更极端的方式表现出来。越来越多的企业开始将过去视为根本的“生产能力”逐渐外包，把所有的精力都放在品牌方面——建立品牌形象、传递品牌内涵、确立品牌差异、提升品牌价值、延长品牌忠诚。在从“生产”到“品牌”的伟大转移中，品牌的确能够展示出比单纯地“供给产品、提供功效”更为巨大的魔力。

品牌已经成为一只可以“点石成金”的金手指。形形色色的人可以根据自己的体验，把对产品功能的“基础需求”和更多的情感认同统一起来，他们在品牌大旗的召唤下从“某一个”中准确地分辨出“这一个”，并宣布只有“这一个”才是他们想要的。

品牌比产品创造出了更大的忠诚。

不止一次的实验说明去掉饮料的标签，人们尝不出是什么牌子的饮料；但贴上标签，很多人都选择“可口可乐”。“品牌为王”的确比“产品为王”前进了一步。事实证明，成功的品牌后面，生产的重要性被弱化了，产品可以是“贴牌”的。专注于品牌的企业也是推动“外包”这一潮流的中坚力量，从耐克到戴尔莫不如是。这再一次证实了当产量提升到一定的程度，能够打动消费者的是产品之间的差异化。虽然这种差异化不是产品功效上的差异，仅仅是心理作用，但是能够大大提升产品的附加值。

如果我们仔细审视一下“品牌魔力”构成的两个条件，会发现当一个市场上开始充斥不同的品牌的时候，各个品牌的群体边界是模糊的，很难完全区分开来。为了保持品牌的规模，不少品牌刻意选取了“积极”、“进取”、“时尚”、“活力”等容易被多数人群接受的定义。而消费者，他们自然不反感“积极”，也想成为有“活力”的人，那么是“阿迪达斯”的“没有不可能”适合他们，还是“李宁”的“一切皆有可能”更合胃口呢？品牌差异化是市场营销人员一直想做到却又无法完全攻克的难题。